Nhiều doanh nghiệp vẫn đánh giá hiệu quả quảng cáo ngoài trời (OOH) bằng một cách chung chung: đếm số điểm đặt, ước lượng lượng người nhìn thấy, rồi kết luận chiến dịch “thành công”. Tuy nhiên, một chiến dịch OOH nhằm làm quen thuộc thương hiệu và một chiến dịch nhằm kích hoạt hành động cụ thể có bản chất, thông điệp và chỉ số thành công hoàn toàn khác nhau. Vì vậy, cách đo lường phải khác nhau tùy theo mục tiêu chiến dịch.

Bài viết dưới đây giúp bạn phân biệt hai mục tiêu cốt lõi, lựa chọn đúng chỉ số và xây dựng mô hình đánh giá OOH phù hợp với từng giai đoạn phễu marketing.

Nguồn: adngoaitroi.vn

Phân biệt 2 mục tiêu cốt lõi của chiến dịch OOH

Mục tiêu nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận diện thương hiệu là mục tiêu hướng đến việc giúp khách hàng biết đến, nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông. Đối với quảng cáo OOH, mục tiêu này tập trung vào việc gia tăng độ phủ, mở rộng phạm vi tiếp cận và tạo sự hiện diện thường xuyên của thương hiệu trong không gian công cộng.

Các hình thức như Billboard, Pano, màn hình LED và quảng cáo trên phương tiện giao thông thường được sử dụng để tiếp cận lượng lớn người tham gia giao thông hoặc khách hàng tại những khu vực tập trung đông người. Thông qua hình ảnh trực quan, màu sắc đặc trưng, logo và thông điệp ngắn gọn, OOH góp phần xây dựng sự quen thuộc và tạo ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Xét theo mô hình phễu Marketing AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), mục tiêu nhận diện thương hiệu chủ yếu tập trung ở giai đoạn Attention (Nhận biết/Thu hút sự chú ý). Đây là giai đoạn đầu tiên trong hành trình khách hàng, khi người tiêu dùng bắt đầu tiếp xúc và hình thành nhận thức về một thương hiệu hoặc sản phẩm. Ngoài ra, những chiến dịch OOH được triển khai liên tục, có thông điệp rõ ràng còn có thể hỗ trợ giai đoạn Interest (Quan tâm), khuyến khích khách hàng tìm hiểu sâu hơn về thương hiệu.

Hiệu quả của nhóm chiến dịch này không nhất thiết được thể hiện ngay bằng doanh số bán hàng mà cần được đánh giá thông qua khả năng tiếp cận, mức độ ghi nhớ và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu.

Mục tiêu thúc đẩy hành động (Call-to-Action / Conversion)

Khác với mục tiêu nhận diện thương hiệu, mục tiêu thúc đẩy hành động tập trung vào việc khuyến khích khách hàng thực hiện một hành vi cụ thể sau khi tiếp xúc với quảng cáo. Những hành vi này có thể bao gồm tìm kiếm thông tin về sản phẩm, truy cập website, quét mã QR, đăng ký chương trình, liên hệ tư vấn, ghé thăm cửa hàng hoặc thực hiện giao dịch mua hàng.

Đối với OOH, mục tiêu thúc đẩy hành động thường được triển khai thông qua những thông điệp có tính định hướng rõ ràng, đi kèm lời kêu gọi hành động (Call-to-Action – CTA). Chẳng hạn, quảng cáo Billboard giới thiệu chương trình ưu đãi có thể khuyến khích khách hàng truy cập website; màn hình LED tích hợp mã QR tạo điều kiện để người xem tìm hiểu thông tin; trong khi Roadshow tại khu vực đông dân cư có thể kết hợp hoạt động phát mẫu thử, giới thiệu sản phẩm hoặc hướng khách hàng đến điểm bán.

Theo mô hình phễu Marketing AIDA, mục tiêu này chủ yếu hướng đến các giai đoạn Interest (Quan tâm), Desire (Mong muốn) và Action (Hành động). Ở giai đoạn Interest, quảng cáo cung cấp thông tin nhằm thu hút khách hàng tìm hiểu. Đến giai đoạn Desire, thông điệp tập trung làm nổi bật lợi ích, ưu đãi hoặc giá trị sản phẩm để khơi gợi nhu cầu. Cuối cùng, giai đoạn Action hướng khách hàng đến những hành vi cụ thể như đăng ký, liên hệ hoặc mua hàng.

Hiệu quả của nhóm chiến dịch này có thể được đánh giá thông qua các dữ liệu định lượng như lượt quét mã QR, lượt truy cập website, số lượng khách hàng tiềm năng, lượt ghé thăm cửa hàng và tỷ lệ chuyển đổi. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thiết lập phương pháp theo dõi phù hợp để xác định mức độ đóng góp của OOH vào những hành động phát sinh, thay vì mặc định mọi chuyển đổi đều đến từ quảng cáo ngoài trời.

Bảng so sánh ngắn giữa 2 mục tiêu (mục đích – thông điệp – cách đo).

H2: Cách đánh giá hiệu quả OOH theo mục tiêu nhận diện thương hiệu

·  Các chỉ số quan trọng:

• Reach & Frequency: Reach cho biết số lượng người có cơ hội nhìn thấy quảng cáo, trong khi Frequency thể hiện số lần trung bình một người tiếp xúc với thông điệp. Với mục tiêu nhận diện, việc duy trì tần suất hợp lý trong một khoảng thời gian nhất định sẽ giúp thương hiệu dần trở nên quen thuộc.
• Brand Awareness / Brand Recall (có hỗ trợ & không hỗ trợ)
• Brand Recognition: Đo lường khả năng khách hàng nhận ra thương hiệu khi nhìn thấy logo, màu sắc hoặc hình ảnh đặc trưng.
• Share of Voice (SOV) trong khu vực: thể hiện tỷ trọng xuất hiện của thương hiệu so với đối thủ trong cùng khu vực địa lý. Việc tăng SOV giúp thương hiệu chiếm lĩnh “không gian nhận thức” của khách hàng tại khu vực triển khai.
• Opportunity To See (OTS): ước tính số lần một người có cơ hội nhìn thấy biển quảng cáo. Đây là chỉ số nền tảng để đánh giá khả năng tiếp cận thực tế của chiến dịch.

Kết hợp cả hai mục tiêu trong cùng một chiến dịch

Trên thực tế, hiếm có thương hiệu nào chỉ cần được biết đến mà không cần bán được hàng, hoặc chỉ cần bán hàng mà không cần được nhớ tên. Nhận diện tạo nền cho hành động, còn hành động là minh chứng cho giá trị của nhận diện. Vì vậy, thay vì chọn một trong hai, nhiều chiến dịch OOH hiệu quả được thiết kế để phục vụ cả hai, miễn là mỗi mục tiêu có vai trò, vị trí và thước đo riêng.

Khi nào nên kết hợp?

• Thương hiệu hoặc sản phẩm mới ra mắt cần vừa tạo độ nhận biết trên diện rộng, vừa thu về những khách hàng đầu tiên để kiểm chứng thị trường.
• Chiến dịch gắn với một thời điểm cụ thể như khuyến mãi lớn, mở bán dự án, khai trương hay sự kiện. Thương hiệu cần được chú ý trước, sau đó mới kêu gọi hành động khi thời điểm đến gần.
• Ngân sách đủ để phủ nhiều điểm chạm.

Kết luận

Đánh giá hiệu quả quảng cáo ngoài trời (OOH) đòi hỏi doanh nghiệp phải nhìn nhận chiến dịch trong mối tương quan với mục tiêu truyền thông đã đặt ra, thay vì chỉ dựa vào quy mô triển khai hay mức độ xuất hiện của quảng cáo để đưa ra kết luận. Bởi lẽ, một chiến dịch hướng đến gia tăng nhận diện thương hiệu sẽ có cách tiếp cận và tiêu chí thành công khác với chiến dịch tập trung thúc đẩy hành động từ khách hàng. Khi xác định rõ sự khác biệt này, doanh nghiệp không chỉ có cơ sở để lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp mà còn tránh được tình trạng sử dụng những thước đo chưa phản ánh đúng giá trị thực tế mà OOH mang lại.

Trong bối cảnh hoạt động truyền thông ngày càng chú trọng tính liên kết giữa các điểm chạm, việc kết hợp mục tiêu xây dựng thương hiệu và thúc đẩy hành động trong cùng một chiến dịch cũng mở ra hướng tiếp cận toàn diện hơn. Tuy nhiên, hiệu quả không đến từ việc đặt quá nhiều mục tiêu cùng lúc, mà nằm ở khả năng tổ chức chúng thành một định hướng thống nhất, trong đó thông điệp, vị trí quảng cáo, ngân sách và phương pháp đánh giá đều có sự phối hợp chặt chẽ. Sau cùng, một chiến dịch OOH có giá trị không chỉ giúp thương hiệu hiện diện trong không gian công cộng, mà còn phải tạo được dấu ấn đủ rõ trong tâm trí khách hàng và góp phần thúc đẩy mối liên hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng.